“618”,人到中年不谈“钱”

  • 2019年06月17日 10:10
  • 来源:北京商报
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不出意外,2019年的618狂欢按下启动键,也许下单金额还会冲顶新高,但这个数字已经没有多少人在乎了。

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618购物狂欢节开启,各大电商平台订单井喷。比起“造节”之初对兴奋,人到中年的“618”对数字早就少了当初的激情。对京东来说,这个脱胎于自家店庆日的购物节,在天猫、苏宁等巨头围绕之下,已经不像个自家的节日了。

当说好的促销变得越来越鸡贼,当年度的盛宴恨不得天天演,作为京东十六周年庆的“618”,渐渐有了人到中年的烦恼。两年前,618迎来历来最激烈的一场年中大促。重新定位的天猫高调入池抢食,而京东则全力捍卫主场,618也成为双十一之外,巨头混战最大的战场。被平台夹在中间的商家几家欢喜几家愁,买家的羊毛薅惯了,难免变得麻木,一些商家学会了套路,难免“油嘴滑舌”。

京东的策略一直是自营业务赚口碑、靠“第三方”业务赚钱、然后靠GMV赚估值。购物节对GMV,即一段时间的成交总额意义重大,过去对京东估值的主要依据是GMV,内在逻辑是先扩张规模再图利润。如今成长型公司已经“老大不小”,估值应当兼顾规模与利润。

这表面是京东的烦恼,也是购物节背后电商集体遭遇的中年危机。“618”加上天猫双十一,苏宁818,中国电商业三大购物节已经整整齐齐。可是,订单源源不断、流量蒸蒸日上,巨头电商呼风唤雨的黄金时代正渐行渐远。

从服饰到家电,彼此攻进基本盘,头部玩家已经把竞争做到极致。在都以为中国电商市场的份额基本稳定的情况下,拼多多的崛起,让头部玩家紧张起来,也让中小玩家兴奋起来,一举拿下曾被忽视的三四线市场,意味着巨头的防线并不是坚不可摧,市场增量不一定会花落谁家。

转战下半场,新零售被视为电商自我救赎的旗帜。走向中年的“618”,有无人机、无人车和无人仓,唯独无界零售还没个实际的样子。相比阿里新零售布局的如火如荼,京东的无界零售还有很多需要打破界限的地方。由于缺少金融、文娱等生态,商超支付入口、数据入口、流量入口这些商家最渴望的资源仍无出口。

天下没有十拿九稳的生意。2008年,在张勇推出第一个双十一的时候,并没能“一出生就风华正茂”,中国目睹了一场席卷全球的经济危机。在京东“618”走到十六周年的时候,国民转型的难度将远远超过十年前,中美贸易摩擦升级,给全世界经济带来前所未有的不确定性。

在中国,面对经济风险的危机意识,电商企业往往更迅速也更深刻。它们通过零售平台连接着中国的消费侧和供给侧。这一点京东早有感受,在2019年会,刘强东在贺岁信中说到,“2018年是异常艰难的一年,但新的一年可能会面对更多的波折与挑战。”

北京商报评论员 陶凤



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